Caso Pizza Tombstone
Contexto
Joseph “Pep” Simek e Ronald Simek eram proprietários do Tombstone Tap, um bar localizado em Medford, Wisconsin, em frente a um cemitério. O próprio nome do estabelecimento fazia referência à sua localização. Tombstone significa lápide.
Em 1962, os irmãos começaram a produzir pizzas para os clientes do bar. A atividade começou em uma cozinha extremamente pequena, de aproximadamente 6 por 6 pés. Durante o período em que Pep Simek se recuperava de uma perna quebrada, ele passou mais tempo experimentando receitas e aperfeiçoando a pizza.
A pizza rapidamente ganhou popularidade.
Em poucos anos, outros bares da região passaram a comprar as pizzas congeladas dos irmãos. Em 1966, os Simek já utilizavam um caminhão refrigerado para distribuir o produto a outros bares, postos de gasolina, resorts, pistas de boliche e outros estabelecimentos.
Assim, uma solução criada inicialmente para um pequeno bar transformou-se em uma operação de distribuição de alimentos congelados.
Problema estratégico
O desafio inicial dos irmãos era relativamente simples:
Como tornar um pequeno bar localizado em uma região pouco atrativa mais interessante para os consumidores?
A partir disso surgiram outros desafios:
- Aumentar o movimento do Tombstone Tap;
- Diferenciar o estabelecimento;
- Criar uma oferta que os clientes desejassem consumir;
- Transformar uma receita local em produto comercializável;
- Distribuir a pizza para outros estabelecimentos;
- Construir uma marca reconhecível;
- Escalar a produção sem perder a qualidade.
O interessante é que a solução encontrada para o primeiro problema acabou criando um negócio completamente diferente.
Estratégia
A estratégia começou com uma lógica extremamente local:
Problema do bar → Pizza → Aceitação dos clientes → Pizza congelada → Distribuição → Marca
Os irmãos perceberam que não precisavam limitar a pizza ao consumo dentro do bar.
Poderiam congelá-la e vendê-la para outros estabelecimentos.
A localização do bar, em frente ao cemitério, também acabou contribuindo para a construção de uma identidade de marca incomum.
O nome Tombstone tornou-se parte da diferenciação do produto.
Posteriormente, a comunicação explorou essa associação de maneira deliberadamente irreverente. A campanha “What do you want on your Tombstone?” tornou-se uma das marcas mais reconhecíveis da empresa e foi utilizada em campanhas publicitárias nacionais.
A estratégia combinava:
Produto + Nome + História + Humor + Distribuição + Comunicação
Seth Godin utiliza o caso Tombstone em A Vaca Roxa como exemplo de como uma empresa pode se destacar ao criar algo suficientemente diferente para chamar a atenção.
O conceito central de Godin é a remarkabilidade: em mercados saturados, simplesmente ser bom pode não ser suficiente; é necessário ser suficientemente interessante para que as pessoas percebam, comentem e compartilhem a experiência.
Aplicação do framework
Marketing de Nicho
A empresa começou em um contexto extremamente específico:
um pequeno bar em uma cidade de Wisconsin.
Em vez de tentar conquistar imediatamente todo o mercado de pizza, os irmãos desenvolveram uma oferta que funcionava primeiro para um público local.
Depois expandiram gradualmente.
Inovação de Valor
A inovação não estava necessariamente em inventar a pizza.
A grande inovação estava na combinação:
Pizza + Congelamento + Distribuição + Marca
Isso transformou uma preparação culinária local em um produto que poderia ser armazenado, transportado e vendido em diferentes pontos.
Posicionamento
O nome Tombstone criou uma identidade incomum.
A marca não procurava parecer simplesmente mais uma pizza.
Sua comunicação utilizava humor e uma associação inesperada com a morte.
Isso ajudava a criar diferenciação em uma categoria na qual muitos produtos poderiam parecer semelhantes.
Marketing Viral
A comunicação provocativa aumentava a possibilidade de as pessoas lembrarem da marca e comentarem sobre ela.
O slogan:
“What do you want on your Tombstone?”
transformava o próprio nome da marca em uma peça de comunicação.
Diferenciação
A empresa combinou características que, isoladamente, poderiam não ser suficientes para gerar vantagem:
- Receita;
- Nome;
- História;
- Embalagem;
- Distribuição;
- Publicidade;
- Humor.
O resultado foi uma identidade de marca muito mais forte do que simplesmente vender pizza congelada.
Resultado
O produto cresceu rapidamente.
Em três anos, a produção já chegava a aproximadamente 2.000 pizzas por dia na região de Medford.
Em 1966, os irmãos compraram um caminhão refrigerado e começaram a ampliar a distribuição.
Entre 1976 e 1983, a empresa cresceu mais de 25% ao ano, segundo registros históricos da companhia.
Em 1984, a Tombstone já estava entre os três maiores fabricantes de pizza congelada dos Estados Unidos e apresentava vendas superiores a US$ 100 milhões.
Em 1986, a Kraft anunciou a aquisição da Tombstone. Naquele momento, a empresa possuía vendas superiores a US$ 100 milhões e havia se tornado a segunda maior fabricante de pizza congelada do país.
A marca continuou crescendo sob a Kraft. Posteriormente, a divisão de pizzas congeladas da Kraft foi adquirida pela Nestlé em 2010.
Análise EstratégiaZ
O caso Tombstone possui uma lição particularmente importante para o EstratégiaZ:
Uma empresa não precisa começar com uma grande estratégia. Ela precisa perceber quando uma solução local contém potencial para se transformar em uma estratégia maior.
Os irmãos não começaram pensando em construir uma das maiores marcas americanas de pizza congelada.
Começaram tentando resolver um problema muito menor:
como atrair clientes para um bar.
A partir da experimentação surgiu uma sequência estratégica:
Problema local
↓
Solução
↓
Aceitação
↓
Produto
↓
Distribuição
↓
Escala
↓
Marca
Essa lógica é muito próxima do princípio de Minimum Viable Product: testar uma solução em pequena escala, observar a resposta e expandir quando houver evidência de demanda.
Mas existe uma segunda lição.
Seth Godin utiliza Tombstone para mostrar que ser diferente pode ser uma estratégia de crescimento.
A pizza poderia competir apenas por:
- sabor;
- preço;
- qualidade;
- ingredientes.
Mas a Tombstone adicionou uma camada simbólica:
a pizza da “lápide”.
Isso criou uma marca memorável.
Para o EstratégiaZ, o caso pode ser resumido pela seguinte equação:
Produto bom + posicionamento memorável + distribuição eficiente = possibilidade de escala.
O caso também demonstra que diferenciação não precisa necessariamente significar uma tecnologia radical.
Às vezes, a inovação está na combinação de elementos que já existem.
Pizza existia.
Congelamento existia.
Distribuição existia.
Publicidade existia.
Humor existia.
Mas a combinação desses elementos criou uma proposta comercial muito diferente.
Por isso, a pergunta estratégica que o caso Tombstone deixa para uma empresa é:
“O que existe no nosso negócio que poderia ser combinado de uma maneira que o mercado ainda não está fazendo?”
EstratégiaZ Score: 9,5/10